●广州化妆品设计实力派

　　厂家渠道失控，商家利润流失，厂家不得不舍弃流通渠道另谋出路。然而，自然美、柔婷等连锁系统的成功，似乎证明了“连锁专卖”经营体系就是化妆品业的突围方向。于是，化妆品连锁机构在中国风起云涌，一时间泥沙俱下，各种特许加盟泛滥成灾。有的索性就变成了圈钱游戏。
　　化妆品流通渠道真的走向衰落了吗？难道连锁专卖也只能是水中花、镜中月？
　　从看似无利可图的代理商身上，我们发现了渠道的剩余价值，这或许就是中小化妆品厂家的实战方向。
　　迷失了的化妆品流通渠道
　　20世纪90年代末期，中国的化妆品流通渠道已经开始进入“微利时代”，2000年后，一股强劲的“终端热潮”几乎让流通渠道裸露了其衰败的轨迹。
　　对代理知名大品牌的经销商来说，大品牌已经不能让其产生直接的利润了。他们已经将代理大品牌作为招徕客户的王牌而非赚钱的工具，真正为其产生利润的是一些知名度不高、但利润可观的中小品牌。就像一位代理商所说，做大牌子的产品已经没钱赚了，甚至还要贴上搬运费，真的是免费为大牌子打工。
　　对代理一些中小品牌的经销商来说，销售量却一直是阻碍其业绩的瓶颈。虽然批零差价有一定的空间，但是走货量并不乐观。而且一旦销售有起色，厂家对市场管理不规范或厂家睁只眼闭只眼处理导致的窜货问题，也同样使经销商成了自己耕耘他人收获的角色，甚至有的厂家还自己主动窜货，将风险压在代理商身上。
　　由于利润的流失和经营的风险，也由于只见眼前的困境而看不到前影，导致了部分经销商开始向终端模式发展，于是出现了厂家共挤终端的渠道格局。
　　而从厂家的角度看，首先，目前的流通渠道经营模式属于“守株待兔”，且流通渠道使厂家无法控制产品的零售价值，也弄不明白自己的产品销往何处，对真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的。其次，流通渠道无法控制的窜货现象，严重影响了品牌生命力。第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。于是，厂家舍弃流通渠道另谋出路成了一种普遍现象。
　　当行业专家们为“渠道扁平化”唱赞歌时，当舒蕾以终端占领大获成功引起众多的中小型化妆品企业跟随的“马太效应”时，当大流通产品被视为“短命”品牌时，曾经叱咤风云的化妆品流通渠道难道真的完全成了其历史的使命，在徐徐降下的帷幕后，走向衰落了吗？
　　与此相反，笔者认为，流通渠道只是暂时迷失方向，或者说目前正处于一个“洗牌变革”的时期，而并非走向衰落，流通渠道仍然是化妆品企业的主销售渠道。
寻找化妆品的渠道方向
　　方向一：稳定自有终端降低风险
　　传统的渠道模式，经销商与厂家的关系只是简单的“货品交易”，主要的市场风险往往由经销商承担。因此，如果厂家和经销商完全脱离这些简单的“货品交易”，由厂家牵头，建立一个厂商共有的销售平台，比如，厂家出面与连锁卖场设立销售专区或专柜，厂家与总代理商发展连锁加盟的化妆品专卖店，这样，厂家给予经销商的，除了产品外，还使经销商拥有一个主销售渠道。这个主销售渠道其实是经销商的生财武器，这也是“授之予鱼不如授之予渔”的道理。
　　另外，经销商可以设定安全的库存产品、获得稳定的终端销售网点、建立完善的管理体系、杜绝流通窜货问题，通过这种全方位的厂商合作方式，经销商和厂家的经营风险都将有效降低。
　　当然，建立自有的终端销售平台需要厂家有一定的资金实力和规范的管理水准。因此，向这个方向发展的企业必须是有一定规模和实力的化妆品企业。
　　方向二：稳定赢利模式规避风险
　　传统渠道经销商的赢利模式只有单一的价差利润，厂家的赢利模式也只局限在批发业务上，而且这种赢利模式是单一和不稳定的。因此，流通渠道的发展方向应该打造稳定的赢利模式，从而规避单一的利润结构风险。笔者建议化妆品厂商可以在保留产品批发利润的赢利模式外，从5个方面去选择自己的赢利模式：
———产品零售利润。代理商可以将自己的批发店变成集批发、零售和配送服务于一体的多元店面。只要你的店面装修成一个化妆品专卖店的风格，配合一定的宣传广告，是会有一定零售量的。
　　厂家可以通过增加网上购物业务和邮购业务获取零售利润。这两项业务已经被不少厂家证实了其可行性，有许多厂家通过网上购物或邮购的方式，不但做了广告宣传，而且赢利远远超过了所花的广告费用。如果销售网络健全的话，则代理商就成为厂家的配送服务商，厂商都能获取零售利润。
———特许加盟利润。通过特许加盟的方式发展专卖店、商场专柜或专卖区，化妆品厂家和区域代理商既发展了自己的网络，又可以获取加盟费、品牌使用金和权益金等丰厚的特许加盟利润。美容专业线在这方面已开了先河，厂商同样可以将单一的货品交易变成一种特许加盟的合作关系，将代理商利润、自己的客户网络资源整合成为特许加盟模式，应该比媒体招商加盟的方式更有优势。
———形象规范利润。流通渠道的批发业务，往往只给客户单一的产品。目前有一些厂家跳出这种框架，将产品和产品的陈列道具一起捆绑销售，比如，1万元可以配备6000元的产品和4000元的陈列架、赠品、礼品及宣传品。也有不少厂家通过门头招牌或门面装修的形式和产品一起捆绑销售，一样取得成功。麦当劳靠玩具吸引儿童消费已是一个成功的案例，化妆品通过规范形象也一样能产生利润的。
———OEM管理利润。厂家可以提供一块给代理商投资化妆品品牌的OEM平台，代理商可以借用厂家的生产技术打造属于自己注册的品牌，生产其认为有市场潜力的产品。
　　———网络使用利润。对销售网络比较健全和规模比较大的化妆品厂家和代理商来说，可以让其他中小品牌的化妆品有偿使用其销售网络。比如，厂家可以像中国的酒业一样，收购一些有潜力的区域性品牌。当然，化妆品厂家不需要以收购的方式去实现，可以在使用自己销售网络的品牌包装上贴上自己的品牌标识，使之成为旗下完全独立核算的子品牌，厂家收取合理的网络或品牌使用费。
　　方向三：渠道联盟提升行业品牌
　　这是一项许多人都意识到但实施艰难的工程。当然，如果各区域的前三名化妆品代理商能站出来牵头组织，政府相关部门鼎力支持，化妆品的“流通渠道联盟”也是指日可待的。
　　建立流通渠道联盟后，就会形成一股巨大的共享资源。这块资源将规范整个化妆品行业，也将直接影响整个零售终端，届时，不合格产品、投机圈钱的现象、卖场的不合理费用等诸多以前无法解决的难题也会得到解决。